南非前總統(tǒng)曼德拉曾說(shuō)過(guò)這樣一句話：“體育，擁有改變世界的力量！”隨著2006年世界杯的開始，2007年女足世界杯在中國(guó)四大城市舉行，北京2008年奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)，2010年亞運(yùn)會(huì)在廣州舉辦，最近幾年內(nèi)無(wú)疑是體育產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代。如何搭乘體育營(yíng)銷這輛快車來(lái)提升品牌形象就成為中國(guó)眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。體育營(yíng)銷是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程�！�

　　體育營(yíng)銷就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體

　　所以，從這個(gè)角度上講，體育營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是一種文化，真正執(zhí)行體育營(yíng)銷的企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費(fèi)者針對(duì)體育產(chǎn)生共鳴的情感。體育營(yíng)銷對(duì)公司的品牌有非常好的促進(jìn)作用，因?yàn)轶w育本身是有活力的，健康的，有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，非常需要這種理念跟它對(duì)接，這對(duì)品牌是非常好的幫助，同時(shí)，體育很容易讓人聯(lián)想到一個(gè)很形象的東西。　

　　對(duì)于體育營(yíng)銷，要想獲得預(yù)期的效果，必須有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，對(duì)體育營(yíng)銷有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。但是，做體育營(yíng)銷要強(qiáng)調(diào)一個(gè)關(guān)聯(lián)性，中電電氣的主導(dǎo)產(chǎn)品是電力變壓器、太陽(yáng)能電池片、絕緣材料等工業(yè)中間品，就像因特爾的芯片、杜邦德萊卡一樣，使用者不直接參與購(gòu)買決策，購(gòu)買者對(duì)使用效果不是很在意。除了光伏產(chǎn)品80%外銷，其他的很多產(chǎn)品決定了目前他們的主要精力只能放到國(guó)內(nèi)，中電電氣電力變壓器、絕緣材料、微波儀表這些產(chǎn)品都是緊緊圍繞著中國(guó)電氣市場(chǎng)的，中國(guó)是全球有史以來(lái)發(fā)展最迅速的電力市場(chǎng)，所以對(duì)本次世界杯，他們與此相關(guān)的營(yíng)銷舉措基本沒有，也沒針對(duì)某個(gè)細(xì)分產(chǎn)品而進(jìn)行營(yíng)銷拉動(dòng)�！�

　　體育營(yíng)銷不僅是體育贊助

　　隨著體育營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)不惜重金贊助體育活動(dòng)，認(rèn)為體育營(yíng)銷就是贊助體育活動(dòng)。其實(shí)，體育贊助只是體育營(yíng)銷的一種運(yùn)作形式，并不是體育營(yíng)銷本身。體育營(yíng)銷通過(guò)體育贊助、冠名、請(qǐng)?bào)w育明星作產(chǎn)品代言人、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購(gòu)買球衣廣告、體育場(chǎng)廣告等多種形式來(lái)整合企業(yè)資源，將體育文化與企業(yè)品牌文化融合，上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化，這才是體育營(yíng)銷的完整要求�！�

　　體育贊助作為一種軟廣告，對(duì)產(chǎn)品銷售能起到一種潛移默化的作用，可以緩解人們對(duì)商業(yè)贊助的抵觸情緒，可以改善與加強(qiáng)企業(yè)與公眾之間的關(guān)系，能夠給企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。一項(xiàng)來(lái)自美國(guó)本土的調(diào)查顯示，６４％的受訪者比較愿意購(gòu)買體育贊助廠商的產(chǎn)品，據(jù)說(shuō)可口可樂公司全球３８％的消費(fèi)者購(gòu)買其飲料的主要原因是因?yàn)榭煽诳蓸肥菉W運(yùn)會(huì)的指定飲料�！�

　　大家更知道，世界上依靠體育贊助取得不凡業(yè)績(jī)的例子舉不勝舉。1993年后阿迪達(dá)斯之所以能起死回生、扭虧為盈、銷售連續(xù)5年以28%的速度遞增，并超越美國(guó)對(duì)手Reebok重奪行業(yè)老二的地位，一個(gè)很重要的原因就是大力加強(qiáng)贊助，尤其是成為世界杯贊助商。而今，阿迪達(dá)斯又成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，這正是該品牌體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的延續(xù)�！�

　　體育營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，使企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象設(shè)計(jì)，定位與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。如松下的2008年奧運(yùn)營(yíng)銷主要是三部分，一是技術(shù)支持，包括開幕式、閉幕式的技術(shù)支持，主要是在音頻和視頻方面，這是比較大的一個(gè)工程，同時(shí)也負(fù)責(zé)國(guó)際傳播中心的系統(tǒng)支持，跟一些國(guó)內(nèi)傳播商，包括中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)做系統(tǒng)支持；二是在奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，做一個(gè)VIP室來(lái)接待一些全球的客人前來(lái)賽場(chǎng)參觀；三是在某一個(gè)單項(xiàng)賽事，或是運(yùn)動(dòng)員來(lái)做一些重點(diǎn)廣告，比如以前的路易斯等一些著名的體育明星，來(lái)在奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候投入一些廣告。但是，還是前面提到的，體育營(yíng)銷要強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)性，要選擇一些比較合適的對(duì)象，在全球比較重點(diǎn)的體育賽事和項(xiàng)目當(dāng)中，尋找一些相應(yīng)的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)。如Swatch手表，在體育營(yíng)銷過(guò)程中分眾傳播，歐米茄一般被指定為體育賽事的官方計(jì)時(shí)；浪琴多數(shù)都是跟體操、跳水等運(yùn)動(dòng)結(jié)合得比較密切；天梭表，歐文代言的，跟足球運(yùn)動(dòng)結(jié)合得比較密切；雷達(dá)表贊助網(wǎng)球公開賽，對(duì)不同的品牌進(jìn)行針對(duì)性的傳播�！�

　　體育營(yíng)銷不等于事件營(yíng)銷

　　事件營(yíng)銷是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，而體育活動(dòng)的盛行，恰恰讓企業(yè)找到了事件營(yíng)銷的一個(gè)切入點(diǎn)。通過(guò)借助體育活動(dòng)的影響力快速、高效的提升企業(yè)知名度，以此舉迅速打開市場(chǎng)，促成企業(yè)產(chǎn)品銷售。但在筆者看來(lái)，體育營(yíng)銷并不等于事件營(yíng)銷，把體育營(yíng)銷等同于事件營(yíng)銷的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。　

　　事件營(yíng)銷就是借助某一重大事件，通過(guò)“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象。在我國(guó)申奧成功的第一時(shí)間，海爾在中央臺(tái)投入5000萬(wàn)元的祝賀廣告，引起了消費(fèi)者極大的共鳴，提高了海爾在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度，相信在多年后回味這一歷史時(shí)刻，肯定會(huì)想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的海爾�！�

　　事件營(yíng)銷的致命之處就是短期性，如果單單從事件營(yíng)銷的角度來(lái)理解體育營(yíng)銷，就會(huì)導(dǎo)致我們目光短淺，造成不必要的資源浪費(fèi)。就好如在2002年世界杯足球賽期間，許多企業(yè)將其當(dāng)成一種“促銷機(jī)會(huì)”，一種“炒作機(jī)會(huì)”，當(dāng)世界杯的新聞價(jià)值一消失，當(dāng)大家的眼球從世界杯移開，我們的產(chǎn)品也隨之離開。還記得在世界杯上最出風(fēng)頭的健力寶“第五季”，當(dāng)時(shí)用3100萬(wàn)元的價(jià)格奪得世界杯“賽事直播獨(dú)家特約播出企業(yè)”，一瞬間，世界杯讓“第五季”的知名度飆升，但后來(lái)，“第五季”又找到了新歡——日本超人氣偶像濱崎步成為“第五季”代言人，靠3100萬(wàn)換來(lái)的“體育概念”與當(dāng)前的“時(shí)尚、前衛(wèi)”沖突，使消費(fèi)者不明白該企業(yè)戰(zhàn)略到底是什么，哪個(gè)才是企業(yè)的品牌文化，這樣不僅造成資金的浪費(fèi)，而且起不到預(yù)期的效果�！�

　　在世界杯期間大打廣告的其他幾家，如海王牛初乳、太極睡寶、天山雪牛奶，還有在世界杯之前就開始炒作的企業(yè)，如金六福、納愛斯、奧克斯，現(xiàn)在都是該忙什么就忙什么。并沒有挖掘出體育營(yíng)銷的真正價(jià)值所在。如果企業(yè)花了那么多的金錢與精力，換回的只是事件營(yíng)銷的短期效果，只留給了消費(fèi)者看熱鬧的感覺，體現(xiàn)不出體育營(yíng)銷的價(jià)值。　

　　之所以說(shuō)體育營(yíng)銷不等于事件營(yíng)銷，是因?yàn)轶w育營(yíng)銷應(yīng)該是指引著企業(yè)進(jìn)行資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的偏好，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相反，事件營(yíng)銷只能形成在消費(fèi)者心目中短期的偏好，與企業(yè)文化、品牌文化沒有多大聯(lián)系，這種偏好不會(huì)長(zhǎng)久的。真正執(zhí)行體育營(yíng)銷的企業(yè)并不需要花費(fèi)太多的金錢，因?yàn)轶w育營(yíng)銷是長(zhǎng)期不斷的過(guò)程。將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生的是一種文化，真正執(zhí)行體育營(yíng)銷的企業(yè)銷售的是一種文化，一種與消費(fèi)者共鳴的情感，如耐克一直以來(lái)始終堅(jiān)持體育營(yíng)銷的指導(dǎo)思想，從1986年與邁克爾.喬丹簽約以來(lái)，開發(fā)一系列以喬丹命名的運(yùn)動(dòng)鞋，整合企業(yè)資源，開展各種體育營(yíng)銷活動(dòng)，銷售已由過(guò)去的10億美元，發(fā)展到現(xiàn)在的100億美元，而利潤(rùn)高達(dá)40億美元。　

　　體育營(yíng)銷不是大企業(yè)的專利

　　目前，國(guó)內(nèi)與體育聯(lián)系緊密的經(jīng)常是一些大企業(yè)和壟斷性的行業(yè)，如F1與中石化、煙草與足球和排球、聯(lián)想與奧運(yùn)會(huì)等等，因此，的在潛移默化中，許多人認(rèn)為體育營(yíng)銷是大企業(yè)的專利。其實(shí)，體育營(yíng)銷與每個(gè)企業(yè)都可以建立關(guān)聯(lián)，并不存在是誰(shuí)的專利。比如酒類企業(yè)可以作為慶功酒、運(yùn)動(dòng)服裝和鞋類可以作為指定產(chǎn)品、食品同樣如此、家電和IT可以作為技術(shù)支持、汽車可以作為指定用車等等。即便不能直接建立關(guān)聯(lián)，還可以間接建立關(guān)系，如為體育賽事征集志愿者，為最佳運(yùn)動(dòng)員頒獎(jiǎng)或獎(jiǎng)勵(lì)等等�！�

　　同時(shí)，體育營(yíng)銷需要戰(zhàn)略思考，有針對(duì)性和匹配性地運(yùn)作，如賣女性產(chǎn)品的可以同游泳和花樣滑冰建立關(guān)聯(lián)，對(duì)青少年的產(chǎn)品可以同籃球、足球建立關(guān)聯(lián)，對(duì)中年的產(chǎn)品可以同高爾夫建立關(guān)聯(lián)等等。還可以從產(chǎn)品的性質(zhì)和內(nèi)涵特征的角度去考慮體育活動(dòng)的具體環(huán)節(jié)，如在奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)作過(guò)程中。從贊助的角度，最成功的是GE；另外從企業(yè)的形象來(lái)講，三星是做得非常不錯(cuò)，1998年奧運(yùn)會(huì)開始，在無(wú)線通信方面，作為全球戰(zhàn)略來(lái)做這個(gè)工作，一下就提高到五百?gòu)?qiáng)的第二十六位，這方面的工作和奧運(yùn)會(huì)贊助商的工作也是離不開的。另外在一般真正贊助的體育營(yíng)銷角度來(lái)講，最拿手最成功的是可口可樂，他們的宣傳做法和他們針對(duì)體育營(yíng)銷方面的投入方式，都和別的企業(yè)不同，有非常獨(dú)特的一些戰(zhàn)略。從企業(yè)成功的角度去看，最成功的應(yīng)該是Swatch手表，因?yàn)榇蟮接?jì)時(shí)牌，小到計(jì)分牌都有他們的標(biāo)志，在看電視的時(shí)候，看得最多的可能是Swatch�！�

　　從全球投資體育營(yíng)銷而興起的品牌我們可以看出，這一切都具有一定的連貫性，他們能夠持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌宣傳和投資，絕不是心血來(lái)潮似的盲目投資�！�

　　十運(yùn)會(huì)期間，中電電氣在體育營(yíng)銷這塊作了一些大膽的嘗試。有針對(duì)性、有選擇的進(jìn)行了全方位傳播。他們放棄覆蓋面極廣的電視、報(bào)紙媒體和主會(huì)場(chǎng)戶外廣告，當(dāng)時(shí)賽場(chǎng)內(nèi)的戶外長(zhǎng)到了每平方50萬(wàn)元，如果按照傳統(tǒng)做法，至少要投入500萬(wàn)才能滿足該單位品牌的要求，但是覆蓋率只是在十運(yùn)會(huì)期間。他們就只選擇在南京市人流量聚集的機(jī)場(chǎng)、火車站、十運(yùn)會(huì)場(chǎng)主要區(qū)域運(yùn)用戶外廣告的形式吸引大眾的眼球。大處著眼：祿口機(jī)場(chǎng)，從候機(jī)大廳到機(jī)場(chǎng)高速的出入口再至機(jī)場(chǎng)高速的跨橋作了大量的投入，只要你一踏入南京城映入眼界的便是我中電電氣；在火車站，他們與南京市委宣傳部聯(lián)名“歡迎十運(yùn)健兒和嘉賓的到來(lái)南京”、南京奧體中心正門對(duì)面，中電電氣作為東道主“熱誠(chéng)歡迎十運(yùn)嘉賓來(lái)到中電電氣的家鄉(xiāng)并預(yù)祝十運(yùn)會(huì)圓滿成功”！在細(xì)微之處“俘獲”你心里的那份親切感。十運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，無(wú)論是回味踏進(jìn)南京的第一印象，還是進(jìn)入會(huì)場(chǎng)參賽、觀賽的那一瞬間，大家肯定會(huì)憶起“中電電氣”。　

　　不過(guò)，應(yīng)該說(shuō)體育營(yíng)銷需要戰(zhàn)略思考，因?yàn)轶w育營(yíng)銷是長(zhǎng)期的、連貫的、一如既往的戰(zhàn)略。從全球投資體育營(yíng)銷而興起的品牌我們可以看出，這一切都具有一定的連貫性，他們能夠持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌宣傳和投資，絕不是心血來(lái)潮似的盲目投資�？煽诳蓸分�所以成為世界品牌，與它一直支持世界體育是分不開的，幾乎每一次大型的國(guó)際體育賽事，都能看到可口可樂的身影，可口可樂成了體育的代言人，可口可樂無(wú)所不在的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略是其成功的秘訣。所以，中電電氣的探索還不能稱得上是真正的完全意義上的體育營(yíng)銷，只是打了個(gè)擦邊球�！�

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)的體育營(yíng)銷很大一部分是在炒作，只不過(guò)是把體育營(yíng)銷當(dāng)作一種打響知名度的敲門磚或簡(jiǎn)單的促銷工具，在電視上做幾次廣告，在報(bào)紙上吆喝幾聲，以為就是搞體育營(yíng)銷了，豈不知消費(fèi)者還沒有真正理解其中信息，就已沒有了蹤影。體育營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略，它要求企業(yè)在執(zhí)行體育營(yíng)銷時(shí)從戰(zhàn)略的高度來(lái)整合資源，將品牌文化以體育為平臺(tái)進(jìn)行提升與超越，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)持之以恒的過(guò)程。